Новости
 О сервере
 Структура
 Адреса и ссылки
 Книга посетителей
 Форум
 Чат

Поиск по сайту
На главную Карта сайта Написать письмо
 

 Кабинет нарколога _
 Химия и жизнь _
 Родительский уголок _
 Закон сур-р-ов! _
 Сверхценные идеи _
 Самопомощь _
 Клиника



Профилактика, социальная сеть нарком.ру

Лечение и реабилитация наркозависимых - Нарком рекомендует Клинику Narcom.ru

Лечение и реабилитация больных алкоголизмом - Нарком рекомендует Клинику Narcom.ru
Решись стать разумным, начни!





Творческий подход: создание рекламных роликов для Вашего товара.

эвакуатор 24

evakuator-sar.ru

Реклама в сегодняшней жизни

 


> Родительский уголок > Родители родителям > Реклама в сегодняшней жизни

“Лекарства как продукт купли и продажи, естественно, подпадают под влияние рекламы. Она, как и все продукты деятельности человека, имеет большое разнообразие в подлинности и доброкачественности. Особенность лекарств как товара состоит том, что в них из-за их важности для самого дорогого — здоровья приходится отказывать себе и близким меньше, чем в случае других товаров, с покупкой которых часто можно подождать. …Другое дело, что безответственная и неконтролируемая реклама таит множество опасностей. Тем более, когда дело касается лекарств — продукта, предназначенного для больного человека”.

И. Лапин

Спрос и предложение

В условиях рыночной экономики, как известно, спрос порождает предложение. Почему мог резко возрасти спрос на шаманов, колдунов и подобных им “врачевателей”?

Одной из первых причин обычно называют “неудовлетворенность официальной медициной”: очереди в поликлиниках, недостаточное внимание и бездушие врачей и сестер, малая эффективность лечения распространенных; заболеваний, таких, как психические, онкологические, кожные и др. Нередко доходило до паники и отчаяния. И тогда, хорошо известно, “хватаются за соломинку”.

И в этом была доля истины. Лишь доля — потому, что из множества неудовлетворенных и отчаявшихся к магам и колдунам обращались лишь некоторые. Почему именно они? Кто они? И почему в наше время процент этих людей резко возрос?

Но такое положение с несовершенством медицины существовало всегда (может, по-разному осознавалось) и тем не менее не было воистину поражающего нашествия магов, колдунов и иже с ними.

Уровень умственного развития населения в последние годы катастрофически снизился. Не без оснований говорят и пишут о “дебилизации” населения. Об этом свидетельствует резкое увеличение количества так называваемых “специальных школ” в стране — школ для детей, умственное развитие которых не позволяет им осваивать программу обычных начальных школ. Резко возросла количество детей и подростков, бросающих по разным причинам школу и остающихся недоучками. Снижений умственных способностей подрастающего поколения способствует повальное пьянство и алкоголизм родителей. И те и другие — отличаются сниженным уровнем умственных способностей, образования, знаний, интересов.

Угрожающе возросла и продолжает расти распространенность пьянства и наркомании среди детей, подростков и взрослых. Женский алкоголизм растет быстрее мужского. Больше половины допризывников выбраковывают из-за психического и физического недоразвития. Трудно представить, но приходится принять факты о том, что многие молодые люди не могут логично ответить на простейшие вопросы (не говоря уже о выполнении специальных психологических тестов), ни разу подтянуться на перекладине.

Круг интересов многих молодых людей сузился до самых примитивных — в чтении, кино, музыке и др. Самых элементарных знаний по культуре, истории, географии, технике, которые имело большинство людей, окончивших среднюю школу, стало несоизмеримо меньше. Достаточно взглянуть на книги и книжки, плотным ковром покрывающие прилавки книжных магазинов и уличных развалов. Просмотреть планы и рекламные брошюры издательств.

Что преобладает? На спрос, на так называемый коммерческий успех рассчитаны низкопробные детективы, переводные бульварные романы, глянцевые обложки и названия, привлекающие внимание покупателя разнообразными вариациями на темы “Секс”, “Убийство”, “Успех”, “Деньги” и др. Вот и “Моя борьба” Гитлера замелькала на прилавках. Тоже “спрос”! Опять делать деньги любой ценой?! В магазинах медицинской книги уйма книжек с рекомендациями и советами “как...” (чтоб попроще, побыстрее): “Десять способов, как стать сильнее”, “Двадцать два совета, как стать стройной”. “Тридцать приемов как научиться владеть собой”, “Тысяча и одна рекомендация как стать сексуальнее” и т. п.

Какие авторы доминируют? Часто борзо и лихо пишущие, уловившие вместе с издательствами и книготорговлей “что сейчас лучше идет”, “что лучше продается”. Профессия авторов в большинстве случаев не указана. Чаще всего они названы целителями, парапсихологами, парамедиками, еще что-то; до парахирургов, параокулистов или паракардиологов, кажется, дело пока не дошло), суперзвездами и т. п. Многие названия о “шлаках”, “очищении организма”, “биополе” и др.
Обычно не объясняется, ни что есть шлаки (какие это вещества, почему они шлаки), ни от чего организму надо очищаться (от глупости, суеверий, предрассудков или от токсинов?), ни почему при здоровом организме надо првбегать к дополнительным “очистителям”. Ничего конкретно. В лучшем случае сказано об очищении отдельных органов (печени, кишечника, почек), приведены элементарные сведения, переписанные из простейших учебников. До рассказа об искусственной почке, о гемодиализе дело чаще всего и не доходит.

Никаких доказательств! Предполагается, что весь материал должен (!) браться на веру. Что читатель не задумается ни над чем. Что у него не должно быть (!) вопросов и сомнений. Много наставлений, инструктажей и рекомендаций: делайте то, обращайтесь туда-то. Без сообщения оснований. Интересы и стремления сосредоточились у многих людей на способах быстрого и легкого обогащения (“Делать деньги!”, “Ловить барыши!” — стимул, известный ранее по многочисленным критическим публикациям об “американском образе жизни”), часто любой ценой. Эти факты общеизвестны, подтверждены многочисленными данными в средствах массовой информации и потому не требуют здесь для доказательства цифр — это стало бы повторением известного.

Интеллектуальное, духовное и информационное обнищание не может не ослаблять людей. Достаточно вспомнить “знание — сила” — и афоризм, и название одного из самых распространенных в недавнее время журналов. На смену знания, как всегда было в истории, приходят предрассудки, заблуждения, суеверия.

На смену знаниям и умениям (таланты можно оставить в стороне) у молодежи, также у примкнувших к ним взрослым, пришел “вещизм”.

Пример

Не припомню лучшей житейской иллюстрации, чем пример, приведенный народным артистом СССР Игорем Олеговичем Горбачевым на встрече с научной общественностью в Доме ученых в Лесном в конце 80-х. Горбачев отвечал на вопрос из публики, как он расценивает облик своего сына старшеклассника. И. О. поделился своим удивлением, что сейчас как-то изменились ценности, признаваемые школьниками. В мое время, сказал Горбачев, в нашей школе пользовались известностью ребята, мальчики и девочки, которые выделялись тем, что они что-то умеют: петь, танцевать, рисовать, играть на гитаре или в баскетбол, даже рекордно доплюнуть до потолка. Все знали, кто что умеет особенно хорошо делать, какими истинными или не истинными талантами обладает. Сейчас же — кто что имеет: “Ты, папа, разве не знаешь Сережу?” “А чем он знаменит? Из-за чего я мог о нем слышать?” “Ну, как же! Ведь только у него есть настоящая японская куртка и дома самый большой телевизор Sony с антенной-тарелкой”. “А Веру знаешь?” “Чем она знаменита? У нее тоже японская куртка?” “Нет, только ее привозят в школу на "Мерседесе"”. И так далее, о ком ни спроси. Оказалось, что никакими способностями или талантами ни в школьной, ни во внешкольной жизни “знаменитости” не отличались. И вряд ли те школьники всерьез задумывались, какими талантами их родители приобрели сверх(супер)дорогие куртки, телевизоры и мерседесы.

Таково изменение личности потребителя лекарств и всяких других способов лечения. Среди новых, охарактеризованных выше, потребителей резко возрос процент богатых людей, тех, кто может платить большие деньги за лечение, для кого высокая цена — показатель престижа и ценности чего бы то ни было. Спрос таких новых потребителей рождает новые предложения.

Кто предлагает? Правильный ответ, по-видимому, звучит так: все, кто только может заработать, обогатиться “под флагом” медицинской помощи, лечения. В стране нет, наверно, ни одной сферы профессиональной деятельности без процветания обмана, мошенничества, афер — от торговли бананами и алмазами до банковских и экспортно-импортных операций. Почему станут исключением маги, колдуны, ясновидящие?

Призыв “Остерегайтесь подделок!”, которым пестрят доски объявлений и рекламы, имеет в виду обычно алкогольные напитки, минеральную воду “Боржоми” и другие продукты. Он нельзя как уместен, по-моему, и в отношении разнообразных лиц, рекламирующих свои “таланты” помогать в несчастной любви, излечивать алкоголизм и ожирение, предлагающих “суперпрепарты”, “универсальные средства” для лечения чуть ли всех болезней.

Когда правонарушения совершают сотни (!) милиционеров, призванных охранять правопорядок. Когда преступников “наводят” на иконы и другие церковные ценности служителели культа. Когда фальшивые документы (сертификаты, справки” лицензии и др.) изготовляют в таком массовом количестве, что часто до 80% сертификатов оказываются поддельными. Все хитроумные нововведения, направленные на легализацию; и упорядочение, к примеру, экспорта природных богатств: алюминия, меди, серебра, сразу обесцениваются взятками и мошенниками с помощью поддельных документов. Поэтому и в здравоохранении введение дипломов и сертификатов на медицинские специальности вряд ли существенно повысит уровень специализированной помощи.

Теперь очень часто мошенничество, воровство, грабеж и многие другие правонарушения безоговорочно “объясняют”, переводя истоки действия с самих людей на внешние обстоятельства и причины, тем, что “мало денег”, “нужда заставила”, “время такое” и т. п. Во многих конкретных случаях это кажущееся универсальным “объяснение” может быть верным. Но испокон веков были честные нищие и обирающие всех и вся богачи. И сейчас мы постоянно слышим из средств массовой информации о “коррумпированных чиновниках”, к тому же высокого уровня (говоря прямиком, ворах), которые получают, надо полагать, немало денег. И кто скажет, сколько денег достаточно, чтобы не воровать, не присваивать себе противозаконно чужое? Миллион? Десять миллионов? Сто миллионов? Хоть рублей, хоть долларов. Если сильна алчность, нет моральных тормозов, девальвировалась совесть, почему бы не добавить к кругленькой сумме еще! Будет только больше!

Пример

Памятен эпизод из криминальных сводок. В проходной морского порта был задержан грузчик, выносивший завернутые в газетку пару килограммов печенки, украденные со склада. Удивило авторов сводки то, что зарплата у этого грузчика больше двух миллионов рублей в месяц (1997 год), то есть в несколько раз больше, чем у врача, учителя, научного работника. Не огласили, что грузчик сказал при задержании. Но когда воровал печенку, наверняка считал, что печенка даром, “на халяву” к двум миллионам совсем не лишняя, хуже не будет.

Воровство и пьянство были испокон веков бедой и проклятием России.

Ворует власть, ворует челядь,
вор любит вора укорять;
в Россию можно смело верить,
но ей опасно доверять

Игорь Губерман “Закатные гарики”.
Агасфер. — Иерусалим. —1998.

Сколько раз мы слышали крылатую фразу Карамзина: “Воруют!” (если одним словом сказать, чем занимаются в России). Самое красноречивое признание наших бед довелось услышать пару лет назад из уст простого человека, рабочего одного из питерских заводов.

Пример

Перед очередными выборами телевидение решило устроить своеобразный “опрос общественного мнения”. У одной из станций метро, где всегда многолюдно, а потому легче найти среди прохожих желающих, предлагали (естественно, анонимно) ответить на вопрос, что стал бы делать в первую очередь человек, если его изберут... президентом страны. Опрашиваемый садился за миниатюрный столик, перед ним, как в телестудиях во время важных интервью, табличка “Президент”. “Игра” началась. Отвечает симпатичный человек среднего возраста, “работяга”. Говорит спокойно, вдумчиво, с достоинством: “Ничего не стал бы делать!” Искреннее удивление интервьюирующих: “Как? Вас же избрали Президентом страны! У Вас неограниченные возможности! Вы можете так много сделать, чтобы помочь людям, стране”. Рабочий медленно, четко отвечает: “Бесполезно! Все равно все разворуют. Какие бы умные, хоть мудрые решения ни принимали. Все воруют. Кто что может. И все и всюду. Работяга — детали, инженер — карандаши и бумагу, буфетчица в больнице (сам видел) — продукты, торговля — тем и живет, банкиры — сами деньги. С полей все тянут. Чище саранчи. Что, не так?”

На Карамзина тот человек не ссылался, видно было, сам дошел до истины. И продолжал: “Не своруют, так пропьют. Пьют-то все. Да как! Вот мне нет и пятидесяти. Временами наведываюсь на родину, в деревню недалеко от Пскова. Так моих сверстников, считай, никого уже в живых и нету. Нет, не от болезней. Спились все до смерти. Так что, какое бы чудо мы ни придумали, или кто б ни придумал там, наверху, как бы верно и красиво ни написали на бумаге — пока дойдет до низу, до большинства, — разворуют или пропьют. А у вас, по телевизору, одни слова, все упражняются — кто лучше сказанет. Суета это все. Видимость. Правду горькую умалчивают. Ведь знают ее. Если правду признать, так и все их разговоры впустую. Разве не так? Так что президент — не президент, правительство или еще кто, — один черт: ничего не сделаешь. Так и нести этот крест России, раз она такая. У нас не Дания, не Финляндия” (И. Л.: почему он выбрал именно эти страны?).

Традиция, традиция, традиция! Так часто на нее ссылаются, нередко с бравадой и даже гордостью, как на “данность”, “неизбежность”, чуть ли не обязательную национальную черту. Где только о традиции не идет речь!

“Tradition, tradition, tradition!”, — распевает Тевье-молочник в обошедшем весь мир мюзикле “Скрипач на крыше” (“Fiddler on the roof”). Но там про другое. Кто выразил суть лучше этого рабочего? Не знаю.

Нельзя не добавить к тому, что сказал “президент”, случаи (отнюдь не казуистику, не исключение) смертельных отравлений сотен тысяч (!) людей суррогатами алкоголя. Ведь знали подпольные производители и сбытчики суррогата, что готовят смерть! Но нажива любой (!) ценой диктовала им их преступные действия. О чем это говорит? Оглашенные средствами массовой информации (а сколько их не оглашенных?) случаи о судьбе новой, часто импортной, сельскохозяйственной техники на селе. Сами крестьяне подтверждают перед телекамерой: “Надо достать деталь (детали) для своего трактора или комбайна. Проще всего взять поллитра и поехать в село, где недавно получили новую технику. За поллитра тебе не то что деталь, полтрактора отвинтят”.

Могут резко прервать меня: “Ваш "президент" — крайний пессимист, скептик, черномаз (мажет все черной краской). Сколько людей — столько мнений”.

Может быть. Но тем не менее...

Пример

“Презумпция виновности”.

Много-много раз приходилось от разных неглупых, думающих, знающих людей на протяжении десятилетий слышать абсолютное неверие в то, что “у нас можно что-то изменить коренным образом для всех; ну, если не для всех, то для большинства...”. Аргументации, естественно, были разными, порой спорными, чаще слабыми. Порой аргументов вовсе не было, было отрицание. Казалось, что эти “прогнозисты” ошибаются, что они горькие пессимисты или просто больные депрессией, эдакие фомы неверующие, говорят “всем поперек”, что “видят все в черном свете”. Им, скорее всего, подсказывало чутье. В них господствовала какая-то “презумпция виновности” в отношении главного в стране. Так, они не верили в улучшение жизни ни в результате укрупнения и механизации колхозов в 50-е годы, ни освоения целины в 60-е, ни освоения космоса или БАМ в 60—70-е, ни перестройки в 80-е, ни реформ, ни “рыночной экономики” в 90-е. Ни в новых президентов, ни в новых премьеров. Ни на что не надеялись. И... они — они, а не другие, не умники с их аргументами, подсчетами, оптимизмами, оказались правы! Почему? Выходит, их “презумпция виновности” одержала верх, была верной? Все менялось, все обещало коренные улучшения. Ан нет, лучше не становилось, только хуже. Главное, определяющее не изменялось. И чем дальше, тем хуже.

Из-за чего все-таки Россия — страна, такая богатая талантами, изобретениями, землей, природными ресурсами (всего не перечислишь) — веками не может подняться к достойной жизни народа. “Как в Дании или в Финляндии”. Из-за чего? Да, много причин. Но главные? Сколько отменных умов старались понять этот парадокс, найти причины. Самые разные исторические, политические, экономические условия в корне меняются в столетиях, а посмотрите, как живет народ. По всей России, не в пределах Садового кольца, а хотя бы в деревнях и городках между Петербургом и Москвой (сравните сами с описаниями А. Н. Радищева в “Путешествии из Петербурга в Москву”). Удастся ли прервать “связь поколений” в воровстве и пьянстве? Как? Ведь не станет наш народ бродить по пустыне несколько десятилетий пока не народится поколение свободных людей, свободных и от пьянства, воровства, бескультурья. Остается надеяться на воспитание прекрасным (вспомним “Красота спасет мир” Достоевского и написанное выше “Эстетика — мать этики” из Нобелевской речи Иосифа Бродского), на культуру. Когда сознательные ограничения себя, налагаемые культурой, предупреждают аморальные и преступные действия.

Пример

“Не особенно рассчитывайте на общество в смысле реформ: постарайтесь реформировать сами себя, — писал в совсем другой стране и в совсем иное время: во Франции начала века Жюль Ренар. И продолжал: — Но, скажете вы мне, значит, мы становимся святыми. Не бойтесь! Вы навсегда останетесь собой, но только в меньшей степени. Недостатки можно смягчить: их не искореняют, но даже небольшой прогресс, — которого вы добьетесь не без труда, — озарит вашу жизнь...”

Вот Алексей Константинович Толстой во второй половине XIX века в “Истории государства Российского от Гостомысла до наших дней”, которую мы помним со школы, объяснял беды России “припевом”: “Порядка только нет...”. Были, были порядки, даже жестокие и кровавые, когда за пару картофелин с поля приговаривали к длительным срокам тюрьмы и лагерей (“расхищение социалистической собственности”!). Но или не тот порядок, или порядок не спасет.

“За страх или за совесть”. Два вечных рычага правильного поведения. В общей теории поведения — “Награда или Наказание” (Reward or Punishment). Теперь ни совести нет, ни страха. Новых рычагов, выходит, не придумали.

Могут, конечно, называть достижения в науке, в искусстве, в производстве, в народных промыслах, компьютеры, Интернет, но... ведь это исключения (!) — если хотите, “подтверждающие правило”: что лучше народ жить не стал. Беднеет бедный народ.

Для нас, врачей, и воровство, и поголовное пьянство, конечно, важны, как среда, в которой живут наши пациенты, в которой приходится трудиться нам. Среда, которая определяет наши и их возможности и надежды. Может ли, например, пациент надеяться, что придет новое правительство — и станут доступными цены на жизненно необходимые лекарства? Или опять “вера помогает”? Может ли врач строить прогнозы (или опять надеяться”?) на улучшение в ближайшее время “благосостояния населения”, в результате которого будет реальным поддерживать здоровье занятиями физкультурой, наконец-то осуществить пророчество Н. И. Пирогова: “Будущее принадлежит медицине профилактической”? Население населением, но... перед нами всегда конкретный больной, его родные. И он очень может быть исключением в мире воровства и пьянства, среди того, что является характерным для нашего времени. Он может быть жертвой нашей ненормальной жизни с ее нищетой и уродствами. И здесь “индивидуальный подход” обязателен, может быть, даже больше, чем в случаях: “диагноза болезни” и “диагноза здоровья”.

Пример

После одной из моих лекций врачам в 98-м году, в которой мне довелось затронуть проблему уровня и стиля жизни населения, ко мне подошел молодой коллега. Его вопросы говорили о вдумчивом и критическом мышлении, о незаурядных знаниях: “Я понимаю, когда вы говорите о вере, надежде, ожиданиях — они, конечно, важны для психологии фармакотерапии. Но разве традиция воровства и пьянства влияют на действие лекарства у одного пациента?”

Пришлось сослаться на социологию личности. Которая важна, определяет очень многое даже у человека на необитаемом острове — его предыдущее воспитание и развитие среди людей, его ожидания и прогнозы поведения моряков проходящих судов и тех, кто высадится на этот остров и т. п. Что касается действия лекарств — от философии масс, от устоявшихся в обществе взглядов, предрассудков, суеверий, от системы ценностей зависит отношение конкретного человека, здорового и больного, к фармакотерапии, его установка, согласив и сотрудничество с врачом, психология совладания со стрессом. Так что происходящее в обществе имеет прямое отношение к фармакотерапии конкретного пациента. И поэтому говорить об этом в лекциях о психологии фармакотерапии не только не лишнее, а совершенно необходимо.

По тому, как самопровозглашенные целители, колдуны, экстрасенсы, психоаналитики рекламируют себя, можно получить представление не только об их бизнесе, но и об их психологии. В рекламе (особенно в саморекламе) реализуется естественное стремление человека заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью (Лебедев А. Н., доклад на Первой Всероссийской конференции “Психология в рекламе”, 24—25 декабря 1996 г., Институт психологии РАН, Москва — отчет см. Психологический журнал, 1997, т. 18, номер 4, стр. 137—141). Психологическая оценка таких самореклам помогает полнее раскрыть природу индивидуальности лиц, занимающихся практикой лечения.

Обогащение любой ценой стало нормой и потому, что этот “принцип” определяет поступки большинства (по шаблону за норму — массы тела, роста и т. д. — принимают то, что есть у большинства) людей, особенно молодого и среднего возраста, и потому, что нет (не воспитаны или утрачены) морально-этических основ поведения, и потому, что многие комментаторы в прессе, на радио, по телевидению, следуя “вульгарно-материалистической” рационализации и вольно или невольно угождая населению, объясняют-оправдывают многие пороки нашего времени “низким метериальным уровнем”, необходимостью “простого выживания”. Если люди приходят, платят, да еще верят (!) и надеются (!) — почему бы не “заговаривать” их от сглаза, болезни, не “излечивать” их близких по фотографии или даже просто по анкетным данным.

Реклама (психологические аспекты)

Приводимые ниже примеры рекламы являются точными цитатами из общих, рекламных, информационных газет (как они себя называют), информационно-рекламных еженедельников, рекламных выпусков радио и телевидения. Ссылаться в каждой цитате на источник невозможно: потребуется огромный объем только на названия источников, даты публикаций и т. п. Вот названия нескольких использованных петербургских рекламных газет 1996-98 гг.: “Центр-plus”, “Привет, Петербург”, “Петровский курьер”, “Шестой ресурс”, “Экстрабалт”. Одни и те же рекламы в разделе “Медицина” повторяются настолько часто, что интересующийся конкретными цитатами без труда найдет их, просмотрев несколько номеров газет.

Реклама в сегодняшней жизни

Эта тема рассматривается ниже на примере рекламы лекарств (или того, что называют лекарствами) и медицинской помощи. Положительные стороны рекламы — например, то, что она кормит своих делателей, бюджеты средств массовой информации, учреждений, городов и сел, информация, популяризация и другие, здесь не рассматриваются. В этой главе нет цифр. Собрать и проанализировать количественные данные о рекламе в сфере медицины — дело будущего.

Лекарства как продукт купли и продажи естественно подпадают под влияние рекламы. Она, как и все продукты деятельности человека, имеет большое разнообразие в подлинности и доброкачественности. Особенность лекарств как товара состоит том, что в них из-за их важности для самого дорогого — здоровья приходится отказывать себе и близким меньше, чем в случае других товаров, с покупкой которых часто можно подождать. Поэтому продажа лекарств дает более быструю прибыль. Отсюда и особенное внимание к рекламе лекарств. Неоспоримо, что “реклама — двигатель торговли”. Потребление лекарств населением не может не зависеть от нее. Реклама существует испокон веков. В самых разных формах, от громких выкриков торговцев на базарах и коробейников по городам и селам до зазывающих плакатов и изображений кренделей и сапог над входом в лавки. Поэтому неверны частые утверждения, что наше время характеризуется распространенностью рекламы. Новыми стали пути и формы рекламы, например радио, телевидение. Другое дело, что безответственная и неконтролируемая государственными структурами реклама таит множество опасностей. Тем более когда дело касается лекарств — продукта, предназначенного для больного человека.

Пример

Неспроста медицинское агентство Франции запретило рекламу ряда лекарств на том основании, что отсутствует необходимый объем информации об их эффектах (РЖ Биология, 1997, 97.11.-04Т1.6). К числу таких препаратов отнесены, например, акютель (фирмы Parke-Davis) для лечения гипертрофии левого желудочка, антибиотик витромакс (фирмы Pfizer).

Отличный пример конкретных действий в защиту населения от разгула рекламы.

В самой сути любой рекламы — привлечь внимание (и, разумеется, заставить купить)! Чем, как, какой ценой для потребителя — это уже второстепенный вопрос. Недаром одной из эмблем-символов рекламы является... крючок! Рыболовный крючок — поймать рыбку. Которая клюнет. И на крючок попадаются отнюдь не только легковерные, наивные, простодушные. Когда сети поставлены умело, по правилам психологии рекламы, с учетом самых разных оттенков воздействия на психику именно сегодня, попадаются и люди думающие, критически и даже скептически оценивающие то, что видят и слышат. Ничто человеческое никому не чуждо, в том числе и внушаемость, и конформность, и подчинение моде, и многое другое, что не пропустит реклама в своем арсенале воздействия на психику.

Специальные психологические исследования подтверждают (доклад Н. А. Астаховой на конференции “Психология в рекламе”), что эффективность воздействия конкретного рекламного объявления зависит от того, насколько оно смогло привлечь к себе внимание, легко, без напряжения быть воспринятым и понятым. Исторические примеры показывают, что и здесь необходимы продуманность и осмотрительность. Можно получить результат, противоположный ожидаемому, если недооценить психологию рекламы.

Пример

Конфуз произошел с одной известной фирмой — производителем и распространителем пива. Были затрачены миллионы долларов на разработку принципиально нового сорта пива, отличающегося от всех существовавших тем, что даже обильное его употребление не повышает аппетит. Такое преимущество сулило огромный доход, так как избыточная масса тела, ожирение (“пивное брюхо”, по-немецки Bier-bauch) отпугивали от пива несметные армии потенциальных покупателей. Рецепт был в конце концов найден! Разработана броская реклама, извещавшая, что это единственный в мире сорт пива, который не повышает аппетит. “Пивное брюхо”, а с ним и атеросклероз и прочие неприятности вам не угрожают. Фирма предвкушала невообразимые прибыли. Но неожиданно для всех, производителей и их конкурентов, потребление пива этой фирмы стало сокращаться, а не расти. И не только этой фирмы, но и других, даже всемирно известных фирм. Специально организованное исследование высококвалифицированных психологов смогло установить причину. Реклама привлекла больше внимания не к новому сорту, а к самому факту, что потребление пива чревато увеличением массы тела, ожирением. Не все потребители пива знали и осознавали, что пиво таит риск этих осложнений. Реклама напомнила. Финансовый успех не состоялся. Фирма начала терпеть убытки.

В практике рекламы используют все возможные и невозможные “козыри” воздействия на потребителя с тем, чтобы увеличить сбыт продукции, а, следовательно, и прибыль. “Козыри” могут быть на первый взгляд даже нелепыми.

Примеры

Ну, какая, право, связь между Наполеоном Бонапартом в снегах России и... банком “Империал”? Или генералиссимусом Александром Васильевичем Суворовым с его ставшей популярной фразой за столом “Ждем-с” и тем же банком? Не надо, конечно, искать какую-то связь. Цель одна — привлечь внимание, и Наполеон и Суворов делают свое дело перед российским телезрителем.

Мне довелось увидеть в 90-х годах в городе Атланта, столице штата Джорджия, центре Олимпиады-96, при входе в очень популярный русский ресторан два большущих портрета, сделанных с фотографий. Оба высотой с человеческий рост. Они, конечно же, привлекали внимание проезжавших и прохожих. На одной фотографии император Николай Второй в парадной форме, на другой... — молодая Н. К. Крупская (?!). Я не мог не рассмеяться, увидев такой “подбор кадров”. Спросил пригласивших меня американских коллег, бурно расхваливавших этот ресторан, знают ли они, что это за люди? “Какие-то знаменитые русские”, — был ответ. Кто именно, — они не знали. “Один — какой-то русский царь, женщина — наверно, царица или дочь царя”. Мне захотелось познакомиться с хозяином ресторана. Его пригласили. Приветливый, улыбающийся, словоохотливый американец (а я уже грешным делом заподозрил, что эмигрант из СССР) представился большим поклонником России. Был в ней несколько раз. Собирает советские марки, старые газеты и военные фуражки (на них тогда была мода и в США, и в других странах). Пригласил удостовериться. На нескольких полках в гардеробе красовались, как на параде, советские армейские и военно-морские фуражки. Хозяин очень заинтересовался узнать, тем более от россиянина, кто приветствует посетителей его ресторана при входе. Знакомство с Николаем Вторым он воспринял восторженно. Его удивление от жены “самого Ленина” передать не возьмусь. Это была шумная реакция с восклицаниями, смехом до слез, оханьем, похлопыванием по плечу стоявших рядом американцев. Нет, он естественно, и не подозревал, что это Крупская. Он вывез из Москвы ее фотокарточку, потому что ему понравилось лицо “этой русской студентки”. В ресторане настал черед моему удивлению. Многие блюда были “именные”: салат “Распутин”, водка “Петр Первый”, коктейль “Строганов”, мороженое “Менделеев”. Коллеги разве что не высмеяли меня за наивные и неуместные, по их мнению, вопросы о том, есть ли какие-нибудь исторические основания или мотивы для выбора именно этих фамилий. Ссылка на бефстроганов и повара графа Строганова — автора этого мясного блюда, меня не спасла. Как и упоминание, что Менделеев писал кулинарные статьи в энциклопедию, а Петр, быть может, предпочитал какую-то голландскую водку. Мне “растолковали”, что не надо искать никаких оснований. Здесь не исторический музей. — Просто так. Для рекламы. Самые известные американцам русские фамилии. Лучше других привлекут.

Один из последних примеров того, что главное — привлечь внимание, все остальное — менее значимо. Виктор Анатольевич Шендерович — автор популярной телепрограммы “Куклы” в статье об этой программе в газете “Наблюдатель” (приложение к “Невскому времени”) от 19 сентября 1997 года сообщает факт, как политический деятель и миллиардер Брынцалов предлагал ему миллион долларов за попадание в программу, говоря: “Пишите что угодно, поливайте грязью, но делайте это не реже двух раз в месяц”.

Научные аспекты психологии рекламы рассматривали на конференции “Психология в рекламе” (24—25 декабря 1996 года, в Институте психологии Российской академии наук), организованной Российским психологическим обществом, Институтом психологии РАН, Психологической ассоциацией рекламных исследований и Институтом молодежи (отчет о конференции см. Психологический журнал, 1997, том 18, номер 4, стр. 137-141). Были затронуты и многие вопросы о роли личности потребителей. В докладе О.В.Гордяковой отмечено, что стали появляться товары и услуги, рассчитанные на людей с определенными психологическими характеристиками (эмоциональность и рациональность, любознательность, консервативность и др.). Экспериментальное исследование автора установило, что у мужчин и женщин эмотивного и экзальтированного типа когнитивные процессы при восприятии рекламы протекают неодинаково, для испытуемых демонстративного типа фактор цвета не является эмоциогенным, они же отвергают рекламные объявления с большим количеством текста.

В докладе В. Ф. Енгалычева было подчеркнуто, что эффективная реклама использует стереотипные представления людей, желаемое (“грезы”), что составляет сущность эффективности рекламы. В заключении отчета отмечено, что участники конференции были единодушны во мнении, что эффективная реклама — та, которая учитывает интересы как заказчика, так и потребителя. Трудно ожидать иного заключения.

Реклама лекарств еще не стала предметом психологического исследования, несмотря на то, что она — совершенно особый вид рекламы, принципиально отличающийся тем, что она обращена к больному, а не к здоровому человеку. Психология такой рекламы имеет* отношение не к ограниченному контингенту людей, а к миллионам.

Козыри рекламы

Вот несколько наиболее частых из них.

Максимальная активность рекламы направлена на наиболее распространенное. Потому, что здесь самый большой спрос, поэтому самая высокая прибыль. Нетрудно догадаться, что больше всего беспокоит “наше население” (как любят выражаться официальные лица). Верно — ожирение, облысение, табакокурение, алкоголизм! Поэтому именно против этих проблем обильно предлагаются “новейшие самые эффективные лекарства”, разумеется, “действующие быстро и надежно”. Откройте рекламные издания, убедитесь. Но возьмите в руки дореволюционные газеты. Почему дореволюционные? Потому, что в них было полно самой разнообразной рекламы. Потом, как известно, рекламу не печатали. Не оставалось места от лозунгов. Что же обильнее всего рекламировали из лекарств, из врачеваний? Угадали! Новейшие средства от... ожирения, облысения, курения и пьянства. Извечные все еще непреодолимые проблемы! И тогда, и сейчас спрос на такие средства устойчивый и большой: и проблемы остались теми же, и людская природа надеяться и верить не изменилась.

Время, конечно, имеет отражение и в рекламе. Еще несколько десятков лет назад практически не рекламировали металлические двери, оконные решетки, компьютеры и иномарки автомашин.

Использовать неизвестные или мало известные слова и термины, привлекающие интерес к новизне и вызывающие “почтение”. Авторы рекламы, в расчете на недостаточно образованную публику, не игнорируют осложненные научные или наукообразные термины, например “хорарная астрология”, “иррациональная психология”, “оккультные науки”, “компьютерно-лазерное программирование” (в лечении алкоголизма), “кодирование”, “дзень-ю терапия” (вариант иглоукалывания), “суггестивно-концептуальный вариант” лечения и т. п.

Да, “неизвестность обладает прелестью таинственности” (заключительная фраза книги Дианы Виньковецкой “Америка, Россия и я”, СПб, изд. “СПб-академический проект”, 494 с. (1996). И эту “прелесть таинственности” можно ловко использовать в рекламе для привлечения внимания пациентов и извлечения из них денег.

Необычные, отличающиеся от привычных слов “врач”, “психотерапевт”, “психолог” названия врачующих: “белый маг”, “черный маг”, “шаман” (о “главном супершамане Сибири” на афишах, расклеенных на центральных улицах Петербурга, выше упоминалось), “экстрасенс”, “парапсихолог”, “эзотерический астролог”. Слова, получившие особенно широкую известность в последнее время, скорее всего, из-за распространения суеверий.

Примеры

Многие люди (отсюда и спрос!) стали верить в то, что имеют реальную силу “привораживания любимых”, “заговоров на удачу в делах и в личных отношениях”, “снятия колдовства, порчи, сглаза” и т. д. Дошло до того, что стали печатать в многотиражных рекламных газетах рекламу о “высшей магии всем! Диагноз наличия порчи по телефону. Снимет порчу по фото, скажет, от кого”. “Белый маг гарантирует полное избавление от порчи и сглаза, всех видов проклятий, снятие венца безбрачия и т. п.” Беда заключается в том, что к предлагающим свои услуги в привораживании, снятии порчи и сглаза, обращаются не только малограмотные старушки, но и молодые люди, получившие среднее и высшее образование. В рекламе, транслировавшейся по Петербургской городской трансляционной сети в марте 1997 года, было без обиняков сказано (цитирую): “Самое распространенное современное заболевание — сглаз. При нем нарушено биополе. Не вылечишь сглаз, он переходит в порчу — более серьезное заболевание”.

Обещать помочь тотчас. Такие обещания завораживают своей грандиозностью и фантастичностью. Как тут не вспомнить латинское “Вдвойне дает тот, кто дает быстро” (Bis dat, qui cito dat”). Вряд ли расторопные и шустрые дельцы исходили из “принципов” древних римлян.

Примеры

Когда обещали “полное излечение от алкоголизма и наркомании за один сеанс”, “полное снятие тяги к алкоголю по фотокарточке, без встречи с человеком”, “этот черный маг может все”, “навсегда (!) избавиться от тревог, напастей, хвороб” (и слова, понятные даже каждому неграмотному человеку, задействованы! — И.Л.). “Эрекция — сейчас!” (самыми крупными и самыми жирными буквами на газетной странице). Или обещание “взорвать энергетический тайфун, дремлющий внутри человека”. Кого не привлечет открытие в себе “энергетического тайфуна”?! Кто не обратит внимания на рекламный постулат: “Нет неизлечимых заболеваний, если есть желание быть здоровым”! И уже будет не до того, что вспомнить о раке, хосписах — приютах для заканчивающих жизнь неизлечимо больных злокачественными заболеваниями, о том, что люди все же умирают от болезней.

Обещание помочь тотчас, если нуждающийся в помощи поверил в обещание, “выигрывают” время: человек предпочитает помощь тотчас” и., уже не обращается за помощью к другим врачующим, не выбирает, не взвешивает “за” и “против”, не советуется ни с кем. Начни он все это делать, очень вероятно, что он и не дойдет до того врачевателя, кто обещает “помочь тотчас”, и... врачеватель не получит с этого страждущего денег, упустит свой шанс заработать.

Из истории разных эпох и стран давно известен психологический “парадокс”: чем невероятнее обещание или неправда, тем легче в нее поверят. “Всемирная революция”, “Всеобщее равенство и братство”, “Всемирное господство Третьей империи” и т. д. Этим явлением с успехом злоупотребляли в целях оболванивания масс разные пропагандистские службы.

Играть на актуальности момента. Обещания магов, прорицателей и прорицательниц, ясновидящих распространились теперь и на... бизнес. Обещают заговоры на удачу не только в любви, но и в бизнесе. Большой заголовок: “Здоровье, бизнес и секс совместимы!” Еще несколько лет назад обошлись бы без “бизнеса”. Иногда пишут, чтоб попроще, “заговоры на удачу в делах”.

Ошеломить громкими, лучше загадочными, титулами врачующего. Кем только себя не называют! “Магистрами Ордена магов”, “академиками Академии оккультных наук, Академии всемирной магии”, “Суперцелителями”, “Чудо-исцелителями”. До “суперакадемиков” еще, кажется, не дошли. Наверно, это дело времени. В научной среде стало рискованным, по признанию ученых, оглашать свои заслуженные и законные, присужденные высокими научными организациями титулы “академик”, “почетный академик какой-нибудь иностранной Академии наук”: могут по инерции среди обывателей принять за академика какой-нибудь мифической академии, вроде “академии космической магии”.

Ловить на моду на слова, словечки, приставки. Притяжение моды, в том числе и на слова, не требует доказательств. Самым, наверное, повсеместно распространенным стала добавка “супер” к названиям магазинов, баров и кафе, товаров, услуг, спортивных команд, игроков и состязаний, призов, шоу, звезд кино и эстрады, моделей. И нелепое “суперцены” есть. Русское “сверх-” (сверхзадача, сверхуспех и т. п.) или нерусское “экстра-” (экстракласс, экстраприз и т. п.) вытеснены отовсюду. Лекарства не остались исключением. “Супер-сжигатель жира 1”, “Суперпчелиная пыльца” (что, она летает над пчелами? — И. Л.), “Супербиокомплекс”, СуперЙохимбе экстракт”. Не клюнут на другое в рекламе, на “супер-” обязательно клюнут!

Что будет дальше, когда почти все, от препаратов до методов лечения и титулов врачующих, уже будут названы “супер-”? Сплошные “супер-”! Как их различать между собой? “Суперсупер-”? Или “дважды суперлекарство”, “трижды супер-маг России”? Хоть “Дважды Герой” и “Трижды Герой” Социалистического Труда или Советского Союза звучат странно (ты или Герой или негерой; нельзя же быть трижды богатырем или дважды рыцарем!), но в них есть какие-то критерии присвоения этих почетных званий. “Супер-” присваивают себе сами. Без критериев. Для рекламы! До чего додумаются, когда захотят из множества “супер-ов” выделить самых-самых? Еще большая чехарда закрутится.

Обращаться, сознательно или несознательно, к комплексу неполноценности личности. Использовать слова “элитные”, “престижные”, “эксклюзивные”—обои, рамы, двери, виллы, одежды, машины, интервью, публикации, лекарства. Редко кто не почувствует в себе стремления примкнуть к элите, быть в чем-то престижным, эксклюзивным (исключительным). Кто устоит от соблазна выделиться в своей среде — журналистов, актеров, бизнесменов, банкиров, шоферов, среди соседей и родственников? Природа человеческой психики! Общая для людей разных профессий, интеллектуальных уровней, образования.

Повторять как можно чаще. Не суть какую рекламу – з-рительную (по телевидению, на плакатах, листовках, газетах), звуковую (в тексте на радио, в радио и видеоклипах). Главное — чаще! Здесь эксплуатируется издревле известное психологическое явление — чем чаще человек видит/слышит привлекательное, тем он лучше усваивает (у-сва-ивает = делает своим) его, свыкается, сродняется с ним. Не отсюда ли и “повторение — мать учения”? Возражение, сомнение, отрицание уменьшаются — к своему-то! Доверие возрастает: своим, не чужим, стало! Как свое дети, подростки и взрослые повторяют: “Панадол-экстра”, “Аспирин-Упса”, “Сникерс! Съел и порядок!” и другие бесчисленные рекламные “образы”.

Пример

Известный музыкант, руководитель группы “Машина времени” Андрей Макаревич, ставший еще более популярным благодаря полюбившейся народу телепередаче “Смак”, дал простое разъяснение тому факту, что его уже считают не столько музыкантом, сколько кулинаром (газета “Невское время” от 18 октября 1997 г.). “То, что меня считают кулинаром, — трогательно и смешно. Я четыре года насмеяться не могу по этому поводу. Есть такой удивительный эффект телевидения: если на протяжении четырех лет показывать одного и того же человека, который будет забивать гвоздь в стену, то через какое-то время его назовут лучшим забивальщиком гвоздей в стране...”

Это явление куда более общее и универсальное, чем “эффект телевидения”. Это природа человеческого восприятия. Ею вовсю злоупотребляли “пропаганда и агитация” всех времен и строев, внушая самые невероятные идеи и отравляя сознание “талантливых и трудолюбивых народов”.

Частые и сверхчастые, надоедливо частые повторы применяются не только для рекламы товаров и лекарств. Нельзя не обратить внимания на то, что в последнее время даже в песнях, исполняемых отдельными певцами или группами, “присутствуют” (как теперь часто говорят вместо “есть”, “имеется” и т. д.) много-многократные повторения одной или двух банальных фраз, примитивных рифмовок, которые и не припев, и не смысловая кульминация текста (слава Богу, хватает вкуса не называть такие строчки стихами). Чем не самореклама исполнителя, не реклама песни?

Мода на лекарства

На лекарства, на их названия есть мода. Как и на фасоны одежды, цвет, слова. Кто не обратил внимание на то, как почти ни одно выступление по телевидению не обходится теперь без слов “однозначно”, “разборки”, “наехать”, “навести”, “тусовка”, “напряженка”, “прикол ьно”, “классно”, “крутой”, и др., не говоря уже о словах из криминального лексикона, которыми, не моргнув, пользуются даже высокопоставленные государственные чиновники.

Работники литературы, театра, кино почти не обходятся без “виртуальный” (“виртуальная”, “виртуальное”). Мода! Хоть бы кто-нибудь пояснил, что имеет в виду, назвал какой-то, пусть приближенный, синоним (“несуществующий”? “нереальный”? “потусторонний”?), чтобы было яснее, о чем речь, в чем мысль. И как еще недавно обходились в беседах на те же темы театра и кино без “виртуальный”?

Редко кто осознает, что широкое публичное использование жаргона преступников и тем самым его пропаганда — симптом господства этих лиц. Что постоянное публичное оглашение их жаргона, мода на него рекламирует, утверждает в сознании, приучает к всесилию беззакония.

Примеры

На оккупированной территории страны в годы войны у многих людей в обиход вошли немецкие и онемеченные слова, вроде “аусвайс” (паспорт), “штрассе” (улица), “орднунг” (порядок), “цузаммен” (вместе), “вальд” (лес) и т.д. Важно то, что этими словами был пересыпан русский язык, на котором они разговаривали друг с другом, не с немцами. Это было симптомом свыкания с реальностью, с оккупацией.

Нередко отдельные категории людей сами утверждают свое присутствие в обществе, часто и свое криминальное внедрение в общество. Из истории мы помним коричнево- и чернорубашечников. И в наше время преступники себя рекламируют, модничая своей “спецодеждой” как военной униформой (черные кожаные куртки или пальто до пят, спортивные брюки, заправленные в ботинки плюс бритые затылки). Преступные элементы “вводят” свой стиль, свои опознавательные знаки, бросают обществу вызов, демонстрируя, что они не считают нужным скрываться и маскироваться. Тем самым претендуют на господствующее положение. Как небезопасна мода! Можно ли себе представить, что в городе, скажем, Ленинграде, во время войны на людном перекрестке шумно беседует у своего “Опеля” группа в черной эсэсовской форме? Демонстрируют свою принадлежность к врагам (!) населения города. Здоровый рассудок не сможет представить такую картину. Враги, как известно, не ходят открыто в своей униформе из боязни быть обнаруженными и арестованными. Они переодеваются в одежду горожан, стараются смешаться с толпой, а не выделяться. И своими автомашинами не пользуются. В криминальной же сводке сообщалось, что как-то на Московском проспекте съехались иномарки с яркими пассажирами, и прохожие боязливо оглядывались на этот “саммит”. Вскоре началась перестрелка.

В лекарствах были сезоны моды на энцефалобол, церебролизин, аэровит, облепиховое масло, мумие. Были и более длительные многолетние периоды моды на яблочный уксус, настой одуванчика, цедру апельсина. Это происходило регулярно еще до середины 90-х годов, когда не было массированной рекламы лекарств на телевидении. Модные названия передавали из уст в уста, они жили в слухах и легендах, что тоже, разумеется, было формой рекламы. О моде на то или иное лекарство врач обычно узнает по частым просьбам больных назначить именно такое лекарство, и убедить их, что именно для них куда лучше другое (или другие) лекарства, очень трудно. Как и в моде вообще. Внутренне принять моду легче, удобнее и быстрее, чем сделать свой выбор, долго и детально взвешивая множество за и против.

Бездумное, слепое следование моде может вредно отразиться на здоровье. Такая опасность существовала во все времена. Хорошо известны тяжелые последствия татуировок, ношения чрезмерно узкой одежды или обуви и др. В последнее время врачам приходится сталкиваться с новой угрозой, связанной с ношением сережек (не только женщинами, но и мужчинами) на носу, губах, бровях, в пупке — так называемый пирсинг. Появились связанные с такой локализацией воспалительные и аллергические заболевания кожи, невриты. Прибавилось работы специалистам пластической хирургии, к которым часто обращаются с просьбами исправить дефекты — последствия модных украшений.

Из лекарств в последнее время особенно часто рекламируются различные обезболивающие препараты. “Двойной удар по боли”, “Тройной выстрел прямо в боль”, “Избавляет от всякой боли”, “Боль как рукой снимает” — эти и подобные призывы часто встречаются во всех формах рекламы. Аналгетики как один из наиболее употребляемых классов, понятно, имеют широчайший сбыт. Опасность их бесконтрольного применения лицами, пойманными на крючок рекламы, состоит в том, что они получают временное облегчение, и это может маскировать симптомы заболевания и поэтому откладывать обращение к специалисту. Так происходит, например, у лиц с радикулитами, выпадением диска позвоночника, переломами, вывихами, ушибами. Уместно выделить спортивную и производственную травму. Подбадриваемое рекламой аналгетиков самолечение очень часто запускает болезнь, утяжеляет ее течение, приводит к осложнениям. Безотчетное следование рекламе и в этих случаях приносит вред. Пациентам, покупателям лекарств, но не фармацевтическим фирмам, увеличивающим свой доход. Очевидно, что здесь нельзя обойтись без консультации с врачом по поводу лекарства, реклама которого впечатлила пациента или его близких.

Личное отношение к моде, иными словами, “психология моды” имеет, как известно, и транскультуральные, и психологические особенности.

Пример

Их лаконичнее всего иллюстрирует такая “история” (это даже не житейский анекдот, а просто фиксация того, что распространено). Француженка вдруг отказывается надеть моднейшее (по последнему журналу Диора) нарядное и очень дорогое вечернее платье, которое, по признанию самых разных мужчин и женщин, ей редкостно идет. На вопрос мужа, в чем дело, она отвечает, что вчера в театре ей показалось, что в соседней ложе сидела дама в очень похожем платье. Это отношение к моде “по-французски”. “По-русски”—совсем иначе. Жена мужу: “Если на этой неделе не купишь мне шерстяную вязаную “Адидас”: — развод! Стыда натерпелась: у нас в цехе сто баб, так все носят “Адидас”, и у одной меня нет”. С лекарствами похоже больше, кажется, на шапочку “Адидас”: “Как же! Все знакомые принимают аэровит, а мне назначают только другое”. Врачу приходится затратить много энергии и времени, чтобы разубедить пациента, что ему не нужно требуемое им “модное средство”. Но очень важно и отметить сходство (если оно есть) назначаемого лекарства с “модным”. Пусть и “мода” работает на благо этого больного.

Моду на лекарства сравнивают с модой на... автомобиль. В книге “Анатомия болезни. Глазами пациента”, вышедшей в США в 1979 году и сразу ставшей одной из самых популярных в мире научно-популярных публикаций о медицине, Норман Казинс пишет (глава “Таинственное плацебо” из этой книги напечатана в журнале “Наука и жизнь”, 1988, вып. 5), что американец каждый год выбирает модное лекарство подобно тому, как он выбирает каждый год новый автомобиль — по модели, фирме, цвету, и чем он мощнее, тем лучше. Врач для многих пациентов становится “плохим”, если на бланке рецепта не выписан новейший антибиотик или другое “чудо-лекарство”, о котором пациент наслышан от знакомых или прочитал в прессе.

“Заявление” о новом автомобиле каждый год — явное преувеличение, как я могу судить по личному опыту нескольких лет работы в США в 90-х годах. Никто из моих знакомых американцев, врачей и научных работников, относящихся — по американским стандартам — к высокооплачиваемым гражданам (высшему среднему классу), каждый год не покупал новый автомобиль и не менял “свои” лекарства на более модные. Может, в 70-е годы, когда автор писал ту книгу, была другая мода или он “маханул” фразу про “каждый год” ради красного словца. В любом случае мода на лекарства отмечена верно.

Как и с модой на одежду, на цвет, на “самого читаемого” писателя (им были у нас и Пикуль, и Кунин, и Веллер, и Довлатов, не говоря об авторах переводных детективов в ярких цветных глянцевых обложках). Мода может буквально затмить даже элементарный вкус, трезвый взгляд, здравый смысл.

Пример

Вошли в моду длиннющие разрезы на платьях, юбках, брюках. И вот девушка-коротышка с короткими толстыми и кривоватыми ногами вместо того, чтобы носить длинные платья, хоть немного маскирующие ее ноги, облачается в одежды только с разрезами, да еще самыми-самыми.

Человеку как-то не по себе, он побаивается, что может “проиграть” в глазах окружающих из-за того, что “отстает” от моды. Наше недавнее общественное воспитание тоталитарного склада — “Будь как все!” — немало этой боязни способствовало. О том, как в жизни осуществлялось давление “быть как все” прекрасно описано в книге Анатолия Марченко “Живи как все”, предисловие к которой написано А. Д. Сахаровым.


Другие интересные материалы:
Справочное пособие по ресурсам помощи зависимым в Санкт-Петербурге и Ленинградской области
Основные ресурсы помощи при решении проблем зависимостей (от наркотиков,...

...
Гашишная наркомания
Еще раз о зависимости от производных конопли, от гашиша и марихуаны:...

А. Погосов Гашишная наркомания Эпидемиология Причины...
Алкогольная зависимость как хроническое рецидивирующее заболевание – универсальная концепция?
Ключевые характеристики алкогольной зависимости включающие динамику и исход в...

По данным ВОЗ к началу 21 века в мире насчитывалось около 76 миллиона людей...
Продолжение дискуссии о российской наркологии: ответ профессору А.Г. Гофману
«В чем принципиальная разница между отечественной наркологией, претендующей...

Развернувшаяся, при активном участии профессора А.Г. Гофмана, дискуссия,...
Мы любим его и очень хотим помочь.
Небольшое эссе, написанное матерью зависимого для других матерей, которые...

Анатолий Сидорович представляет небольшое эссе, написанное матерью...
 

 
   наверх 
Copyright © "НарКом" 1998-2013 E-mail: webmaster@narcom.ru Дизайн и поддержка сайта Петербургский сайт
Rambler's Top100