 |
 |
 |
 |
|
||||||||||||||||||||||
 |
 |
 |
||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
 |
Технологии рекламных коммуникаций, выработанные в условиях товаронасыщенных рынков, продуцируют человеческие поступки, направленные не только на удовлетворение материальных потребностей и реализацию социокультурной причастности в акте потребления, но детерминируют определенные социальные статусы и социальные функции, применительно к определенной социальной системе К. Ксынкин (круто, правда?) Вначале было… Кому как, а лично мне приятно осознавать, что в последнее время социальная реклама вызывает самый живой интерес не только в научных и профессиональных кругах, но и у вовсе непрофессиональной и совсем даже, ненаучной общественности. С содроганием вспоминая 2004 год, когда мы впервые начали заниматься антинаркотической пропагандой и пытались найти, хоть какие-нибудь исследования в этой области, сегодня, я могу с радостью сообщить, что только на сайте http://www.dissercat.com содержится более 1000 работ, посвященных исключительно одной только социальной рекламе. Стоит ли говорить, что мне, как человеку, скажем так, «находящемуся в соприкосновении с проблемой», хочется воспользоваться этой ценнейшей, ставшей, наконец, доступной, информацией. Теперь, читая фразу типа «…цель работы - в рамках авторского подхода предложить дифференцированную оценку социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации. В контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функций коммерческой и социальной рекламы; дано новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации; с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов; с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города; по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет…» я испытываю пьянящее чувство приобщения к сакральному знанию и постижения запредельной глубины ответов на давно мучавшие меня вопросы. Как человек, уже более 20 лет пытающийся присвоить себе звание рекламного профессионала, я с особой трепетностью упомяну госп. Барябина Артема Викторовича - кандидата социологических наук (2008 г.), за греющее мою душу тонкое научное наблюдение: «…Профессионализация рекламы происходит с появлением культуры урбанизма и формированием массовой информации как явления. Поворотной вехой в развитии рекламы можно назвать изобретение печатного станка И. Гутенбергом, приравниваемое сегодня к одной из глобальных революций в истории человечества и явившейся одной из причин распространения индивидуализма и рационализма.Появление рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с формированием спекулятивного способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма. В настоящую индустрию реклама превращается на рубеже XIX-XX вв. с приходом культуры потребления. Следующий этап в развитии рекламы как средства массовой коммуникации связан с появлением электронных СМИ, ознаменовавших глобализацию как особенность современного общественного развития.». Профессионально ощутив себя станком Гутенберга и глобальным революционером, движимый обострившимся желанием заняться каким-нибудь спекулятивным способом ведения хозяйства (желательно в электронных СМИ), я немедленно бросил все дела и, сел писать настоящую статью для глубоко уважаемых мною сайтов ecad.ru и narcom.ru. Итак: моим друзьям, интересующимся практическими результатами совещания в формате круглого стола в соответствии с техническим заданием на разработку социальной рекламы по профилактике наркомании, прошедшего 18 декабря 2013 года, посвящается.
Ролевые модели поведения и персонализация «Добра и Зла» в антинаркотической социальной рекламе 2014 года Учитывая наличие у правительства Ленинградской области удачных плакатов общепрофилактического антинаркотического назначения, серий «Сделай свою жизнь лучше» (2011 год) и «Мечты сбываются (2012 год), в свое время хорошо принятых населением Ленинградской области,
как и декларировалось разработчиками на круглом столе 18 декабря 2013 года, главной целью предлагаемой антинаркотической рекламы было формирование у целевой аудитории правильных ролевых моделей поведения. Напомню, что сам принцип был предложен еще Селиверстовым С. Э., который в 2007 году обосновал подобный подход при разработке социальных плакатов по безопасности движения. Целевая группа была разделена по психографическим характеристикам и соотнесена с возрастными группами. Учитывая «зону молчания» для возрастной группы 6-10 лет, было предложено решение - «Достойное поведение вызывает уважение». Для группы 11-14 лет - «Защити свое здоровье». Группе 14-22 года - «Умей отказаться от дурного предложения». Для группы 24 года и старше основной моделью стала «Стань ангелом-хранителем своему ребенку».
Несмотря на возрастное «деление», предполагалось, что в значительной степени, реклама будет носить универсальный характер и правильно восприниматься во всех целевых группах. Напомню, что помимо достижения основной задачи (формирование ролевых моделей поведения), разработчики преследовали некоторые дополнительные цели: рекламу старались выдержать в стиле современных глянцевых журналов, старались избегать использования «наркотики», сюжеты разрабатывались с учетом возможности их использования в качестве иллюстраций к литературе антинаркотической направленности. Были предприняты попытки создания запоминающихся отрицательных образов «никотин», «алкоголь» и т.д. Отдельная группа рекламных решений была подготовлена по результатам изучения особенностей восприятия наркоконфликта - собственно целевой аудиторией. Так, при подведении итогов детских и молодежных антинаркотических творческих конкурсов, в частности, конкурса «Мой мир» (ежегодно проводимого Домом детского творчества «Олимп» Выборгского района), было обращено внимание на интересную закономерность. Дело в том, что, несмотря на рекомендации, постоянно высказываемые организаторами, не использовать уже набившие оскомину решения в стиле «Белое и Черное» и «Наркотики - путь к Смерти», участники творческих конкурсов с удивительным постоянством продолжали работать в этом направлении. Психологами было высказано предположение, что причина такого явления, кроется в психологической готовности и желании аудитории видеть в антинаркотической рекламе боле простые и, в тоже время, более жесткие мотивации. В результате, было предложено не противодействовать, а напротив - способствовать формированию общественного мнения в этом направлении, а для разработчиков– задать минимальную «планку качества» подобных решений. Так появились плакаты «Наркотики оставляют детей сиротами», «Свобода/Зависимость» и «Зло должно быть наказано».
Следует отметить, что демонстрация пилотных вариантов новой антинаркотической рекламы, как и ожидалось, вызвала различную реакцию у целевых групп. Так плакат «Достойное поведение вызывает уважение» и «Умный не будет общаться с дурной компанией» были положительно встречены в своих целевых группах и, в то же время, оценены как «совдеповские» и «оскорбляющие курильщиков и поклонников пива» (которые ассоциировали себя с «дурной» компанией) в возрастной группе старше 30 лет. Плакат «Защищай свое здоровье» определенной частью аудитории был определен как «не очень понятный», другой же частью отмечался, как «оригинально выражающий основную идею». «Наркотики оставляют детей сиротами» и «Зло должно быть наказано» с пониманием встреченные целевыми группами, вызвали критические замечания сотрудников силовых ведомств из-за «излишней символичности, художественности сюжетов и малой реалистичности образов», созданных актерами. Пожалуй, единственным решением, одинаково хорошо принятым всеми, стало «Стань ангелом-хранителем своему ребенку». Тем не менее, несмотря на возникшие разногласия, все предложенные варианты вызвали неподдельный интерес и были признаны «оказывающими профилактическое воздействие». Образцы антинаркотической рекламы в установленном порядке были направлены на рассмотрение Общественного экспертного Совета при ОМВП УФСКН РФ по Санкт-Петербургу и Ленинградской области в январе 2014 года и получили положительное экспертное заключение. Осталось добавить, что публикация плакатов на территории Ленинградской области планируется в августе-сентябре 2014 года. 8 июля 2014 года Другие интересные материалы:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||
